Dijital çağda algoritmaya kapılıp itibardan olmak: Viral olmak uğruna markayı harcamak

Hamido Baklava’nın Amerika distribütörlüğünü yürüten Adnan Yılmaz, tezgaha geçip baklava yapımını şaşırtıcı derecede akıcı bir Amerikan İngilizcesiyle anlatmaya başladığında sosyal medyada kısa sürede büyük bir dalga oluştu. Görüntüler öylesine içten ve doğaldı ki izleyicilerin önemli bir bölümü sesin yapay zeka tarafından üretildiğini veya sonradan dublaj yapıldığını sandı. Ancak işin içinde hiçbir teknolojik hile yoktu. Video milyonlarca kişiye ulaşırken Hamido da "No dubbing. No AI." sloganını sahiplenerek bu merak ve şaşırma duygusunu başarılı bir iletişim diline çevirdi. Küçük sayılabilecek yerel bir markanın, elindeki gerçek ve içten anlatımla dev reklam bütçelerinin bile erişmekte zorlandığı katıksız bir güveni yakaladığı ender anlardan biri yaşandı.

Otantik zanaat tezgahından endüstriyel reklam alanına

Çok geçmeden karşımıza yine aynı usta, aynı tezgah ve aynı tepsi baklava çıktı; fakat bu kez ustanın elinde McVitie’s bisküvi paketi duruyordu. Paylaşılan video kaydında Hamido Baklava ile McVitie’s hesaplarının ortak etiketlenmesi, bunun tesadüfi bir denk geliş değil, bilinçli şekilde kurgulanmış ticari bir iş birliği olduğunu açıkça gösteriyor. Bir gecede kitlelerin sempatisini kazanan organik bir mutfak öyküsü, göz açıp kapayıncaya kadar küresel bir paketli gıda devinin tanıtım alanına dönüştü.

Üstelik McVitie’s de sıradan bir marka değil; Yıldız Holding portföyünde yer alan, kökleri 19. yüzyıl İngiltere’sine dayanan devasa bir bisküvi üreticisi. Ülker çatısı altında bu marka adına halihazırda büyük bütçeli ve profesyonel reklam çalışmalarının yürütüldüğü de biliniyor.

İşin en aldatıcı tarafı, bu hamlenin ilk bakışta iki taraf açısından da son derece rasyonel ve karlı görünmesi. Hamido, çok daha büyük kurumsal bir markanın yanına yerleşerek görünürlüğünü artırıyor; McVitie’s ise parayla satın alınması neredeyse imkansız olan sıcak bir sosyal medya fenomeninin erişimine birkaç gün içinde ortak oluyor. Meseleye sadece anlık erişim grafiklerine ve Excel tablolarına bakarak yaklaşırsanız ortada her iki tarafın da kazandığı bir senaryo var gibi durabilir. Fakat durum uzun vadeli marka itibarı açısından ele alındığında manzara hiç de parlak görünmüyor.

Satın alınmamış güveni anlık etkileşime kurban etme riski

Çünkü Hamido’yu milyonların gözünde sempatik ve dikkat çekici kılan temel dinamik, zaten McVitie’s gibi endüstriyel ve kurumsal bir yapı olmamasıydı. Gaziantep’in asırlık mutfak kültürü, el emeği, bakır tepsi, fıstığın doğallığı ve tüm bu geleneksel zanaatı dünyaya akıcı bir dille aktaran beklenmedik, sahici bir usta portresi… Hikayenin tüm çekim gücü, katıksız samimiyetinden ve taşıdığı kültürel doğallıktan kaynaklanıyordu. Biz de daha önce bu içeriği, Türk mutfağının dünyaya aracısız şekilde doğru anlatılması noktasında parmakla gösterilecek bir başarı örneği olarak değerlendirmiştik.

Eğer Hamido bu organik ilgiyi kapısını çalan her hazır gıda şirketinin ticari alanına çevirirse, insanların samimiyetini sevdiği o yerel usta çok kısa sürede eline paket tutuşturulan sıradan bir reklam karakterine dönüşür. Sosyal medyada güven bir gecede kaybedilmez; ilk videoda değilse bile üçüncü, dördüncü ve beşinci sponsorlu içerikten sonra izleyicinin zihninde yerleşen yapaylık hissiyle sessizce erir.

Kültürü yönetmek ile rüzgarına kapılmak arasındaki fark

Madalyonun McVitie’s yönünde ise durum çok daha köklü bir kimlik çelişkisine işaret ediyor. Yüzyılı aşkın mirasa sahip uluslararası bir markanın, algoritmanın öne çıkardığı her popüler figürü hemen sahiplenmesine gerçekten ihtiyaç var mı? Özellikle de bisküvinin geleneksel Türk baklavasıyla en ufak bir ürün, lezzet ya da bağlam bağı yokken… Tüketici "Bu iki alakasız ürün neden aynı karede?" diye sorduğunda ürün üzerinden ikna edici bir yanıt verilemiyorsa, geriye sadece şu gerekçe kalıyor: "Çünkü adam bu aralar çok izleniyor."

Kuşkusuz bu, küresel ölçekteki köklü bir markanın verebileceği en zayıf ve amaçsız yanıtlardan biridir. Dijital kültürü stratejiyle kullanmak bir beceridir; trendlerin ve viral akımların peşinde savrulmak ise açık bir marka zaafıdır.

Kaldı ki Ülker grubu, sosyal medyanın bağlamı bir anda değiştirme ve krize çevirme gücüyle geçmişte son derece maliyetli şekilde tanıştı. 2017 yılındaki 1 Nisan reklam filminin sosyal medyada bambaşka siyasi çağrışımlarla yorumlanması üzerine şirket reklamı apar topar yayından çekmek ve açıklamalar yapmak zorunda kalmıştı. Yaşanan tartışma öyle bir noktaya ulaşmıştı ki şirket hisselerinde gün içinde yüzde 4’ü aşan değer kaybı görülmüştü. Murat Ülker yıllar sonra olayın organize şekilde saptırıldığını söylerken, bu deneyimin ardından sosyal medya iletişiminde çok daha temkinli ve seçkin bir çizgi izlediklerini aktarmıştı.

O krizden alınacak asıl ders reklamın siyasi boyutu değil; sosyal medyada markanın iyi niyeti ile tüketicinin zihninde beliren algının çoğu zaman aynı yerde durmayabileceğidir.

Erişim sarhoşluğu mu, marka mirası mı?

Bugün Hamido’nun elinde parayla satın alınamayacak çok değerli bir sermaye bulunuyor: Katıksız ve organik bir kitle ilgisi. Bu sermayeyi korumanın yolu, ustayı önüne gelen her markanın ürününü eline tutuşturabileceği bir sosyal medya tabelasına çevirmek değil; o videonun neden tutunduğunu doğru kavramaktır. Ustanın gerçek gücü İngilizcesinden de önce taşıdığı samimiyet, doğallık ve temsil ettiği emektir. Yarın yeni bir adım atılacaksa bu; baklavayı, Gaziantep’i ve geleneksel ustalığı büyütecek, mutfak kültürümüze değer katacak ortaklıklarla hayata geçirilmelidir.

McVitie’s ise birkaç gün sonra unutulacak bir video furyasına eklemlenmeyecek kadar büyük bir marka mirasına sahiptir. Büyük markalar gündemi kendi stratejilerinin bir parçasına dönüştürür; gündemin kendilerini harcamasına ve araçsallaştırmasına izin vermez.

Kuşkusuz bu iş birliği birkaç milyon görüntülenme daha getirecektir. Sosyal medya algoritmaları böyle eşleşmeleri etkileşimle ödüllendirmeyi sever.

Fakat marka yönetiminde asıl soru hiçbir zaman yalnızca "Kaç kişi gördü?" değildir.

Asıl soru şudur: "Görenlerin zihninde marka neye dönüştü?"

Ve bazen o milyonlarca görüntülenmenin arkasından çıkan nihai yanıt, markanın hiç de hoşuna gitmeyecek bir itibar faturasına dönüşebilir.