Mercedes-Benz’in bir otomobil bayisinde pilates etkinliği düzenlemesi, ilk bakışta oldukça başarılı bir pazarlama fikri. Lüks otomobiller, sağlıklı yaşam, seçkin davetliler, özel ikramlar ve markanın hedef kitlesiyle doğrudan temas kurabileceği bir ortam. Üstelik etkinliğin ayrıntılarına bakıldığında, bunun sıradan bir bayi organizasyonu olmadığı hemen anlaşılıyor. Bagajı yüzlerce beyaz gülle doldurulmuş bir G-Serisi, Mercedes yıldızını taşıyan spor matları, özel tasarım çantalar, kişiselleştirilmiş pilates çorapları, müzik ve ikramlar… Her ayrıntı, Mercedes-Benz’in ayrıcalıklı yaşam tarzı vaadini güçlendirmek üzere düşünülmüş. Organizasyonun görsellerinde kullanılan “Mercedes-Benz x Pilates” ifadesi de bu buluşmanın bir marka deneyimi olarak kurgulandığını açıkça ortaya koyuyor. Ne var ki bütün bu incelikli hazırlığın sonunda unutulduğu iddia edilen bir ayrıntı var: Kadınların mahremiyeti.
Ekim ayının ortasında bir Mercedes-Benz bayisinde gerçekleştirilen etkinliğin görüntüleri sosyal medyada dolaşıma girdiğinde, başlangıçta haber değeri taşıyan konu, lüks otomobillerin arasında yapılan yoga ve pilates egzersizleriydi. Ancak görüntülerin bazıları, kadınların bedenlerini ön plana çıkaran açılardan çekilmişti. Sosyal medya da beklenebileceği gibi etkinliğin yaratıcı pazarlama fikrinden çok bu görüntülerle ilgilendi. Kadınların bedenleri ve kıyafetleri üzerinden yapılan yorumlar kısa sürede tartışmanın merkezine yerleşti. Ardından katılımcıların ortak bir açıklama yayımlayarak görüntülerin çekilmesinden ve paylaşılmasından haberdar olmadıklarını, herhangi bir onay vermediklerini, hakaretlere ve tacize maruz kaldıklarını duyurduklarına dair bir açıklama sosyal medyaya düştü. Böylece Mercedes’in marka deneyimi yaratmak için tasarlanan etkinliği, markanın en temel vaatlerinden biri olan güvenin sorgulandığı bir krize dönüştü.
Aslında burada eleştirilmesi gereken, kadınların ne giydiği, nasıl spor yaptığı veya hangi hareketleri gerçekleştirdiği değil. Bunların hiçbiri tartışma konusu olmamalı. Asıl mesele, katılımcıların rızaları dışında paylaşıldığını belirttikleri görüntülerin, kendilerini istemedikleri bir sosyal medya teşhirinin ve tacizinin merkezine yerleştirmesi. Bir pilates etkinliğine davet edilmek, kişisel görüntülerinin sınırsız biçimde kullanılmasına izin vermek anlamına gelmiyor. Hele ki bu etkinliği düzenleyen taraf, dünyanın en değerli lüks markalarından birinin yıldızını taşıyorsa, kişisel mahremiyet konusundaki beklenti çok daha yüksek oluyor.
İşin marka yönetimi açısından en düşündürücü tarafı ise organizasyonun profesyonelliğiyle ortaya çıkan iletişim sorunu arasındaki çelişki. Görsellerde neredeyse her ayrıntı düşünülmüş. Mercedes logoları doğru yerlere yerleştirilmiş, otomobiller kusursuz biçimde sergilenmiş, davetlilere sunulacak deneyim incelikle tasarlanmış. Fakat böylesine kapsamlı bir etkinliğin iletişim planında, katılımcıların görüntülerinin hangi koşullarda yayımlanabileceğinin nasıl ele alındığı belirsiz. Görüntülerin izinsiz paylaşıldığı iddiası doğrulanırsa, ortada basit bir sosyal medya dikkatsizliğinden çok daha ciddi bir kurumsal kontrol eksikliği bulunuyor demektir. Mercedes- Benz’in mühendislikte gösterdiği titizliğin, insan ilişkilerinde de karşılık bulması beklenir.
Burada etkinliğin markanın merkezinde değil de yetkili bir bayide düzenlenmiş olması, Mercedes- Benz markasını tartışmanın dışında bırakmıyor. Elbette organizasyonun Mercedes-Benz Türkiye genel merkezi tarafından doğrudan onaylandığını veya görüntülerin paylaşımına izin verildiğini söyleyebilmek için somut bilgi gerekiyor. Ancak marka yönetimi açısından asıl soru başka: Mercedes-Benz’in adını, logosunu ve kurumsal kimliğini kullanan bir bayi, böylesine görünür bir etkinlik düzenlediğinde hangi denetim mekanizmalarına tabi? Organizasyonun yaratıcı konsepti, iş ortakları, sosyal medya yayınları ve kişisel veri süreçleri kim tarafından kontrol ediliyor? Çünkü tüketici, Birollar’ın organizasyon şemasını bilmiyor. Gördüğü şey, Mercedes’in üç köşeli yıldızı. O yıldızın altında yaşanan olumlu deneyim de olumsuz deneyim de sonuçta Mercedes-Benz’in marka hanesine yazılıyor. Mercedes-Benz’in yıllardır üzerine titrediği premium konumlandırmanın temelinde yalnızca otomobil kalitesi bulunmuyor. Marka, müşterisine ayrıcalıklı hissettiren, kişisel beklentilerini önemseyen ve güven veren bir ilişki vaat ediyor. David Aaker’ın marka değeri yaklaşımıyla bakıldığında, böylesi bir olayın asıl riski, kısa süreli sosyal medya tepkilerinden çok markayla ilişkilendirilen güven ve kalite algısının zarar görmesi. Özellikle Türkiye gibi kadınların kamusal görünürlüğünün zaman zaman yargılayıcı ve cinsiyetçi yorumlara maruz kaldığı bir pazarda, görüntü kullanımının yaratabileceği sonuçları öngörmek profesyonel iletişimin ayrılmaz bir parçası olmalıydı.
Üstelik kriz yönetiminde yapılacaklar da yalnızca tartışmalı görüntüleri kaldırmakla sınırlı kalmamalı. Mercedes-Benz Türkiye’nin Birollar ve organizasyona katılan iletişim ajanslarıyla birlikte görüntülerin ilk kim tarafından çekildiğini, hangi izinlere dayanılarak paylaşıldığını ve hangi mecralara aktarıldığını araştırması gerekiyor.
Katılımcıların iddiaları doğrulanırsa kurumsal sorumluluk açıkça kabul edilmeli, kadınlarla doğrudan iletişim kurulmalı ve haklarının korunması için gerekli destek sağlanmalı. Ardından benzer etkinliklerin tamamında geçerli olacak açık rıza, çekim açısı, içerik onayı ve yayın denetimi süreçleri oluşturulmalı. Aksi takdirde bugün Birollar’da yaşanan tartışma, yarın başka bir Mercedes bayisinde farklı biçimde tekrarlanabilir.
Bu olayın belki de en ironik tarafı, Mercedes- Benz’in yıllardır otomobillerindeki kör noktaları ortadan kaldırmak için geliştirdiği teknolojiler. Kameralar, sensörler, sürüş destek sistemleri ve güvenlik donanımları… Marka, sürücüsünün göremediği tehlikeleri bile önceden fark etmeye çalışıyor. Fakat bu kez asıl kör noktanın otomobilin dışında, markanın kendi iletişim organizasyonunda bulunabileceği ortaya çıktı.
Mercedes-Benz’in bu olaydan çıkaracağı ders, bir daha pilates etkinliği düzenlememek olmamalı. Tam tersine, böyle etkinlikler markanın hedef kitlesiyle ilişki kurması açısından son derece değerli. Ancak lüks marka olmanın gereği, yalnızca davetlilere pahalı hediyeler vermek veya gösterişli organizasyonlar hazırlamak değil. Onların kendilerini güvende, saygı görmüş ve korunmuş hissetmelerini de sağlamak. Çünkü Mercedes-Benz’in yıldızı yalnızca otomobillerinin üzerinde parlamıyor. O yıldız, markanın dokunduğu her insanın deneyiminden de sorumlu.
Ve bazen bir markanın itibarına en büyük zararı, otomobilindeki kör nokta değil, kamerasının baktığı yanlış açı verir.
Yorumlar
Yorumlar yükleniyor…