Mercedes-Benz’in Birollar bayisinde düzenlediği pilates etkinliği, katılımcı kadınların görüntülerinin rızaları dışında paylaşıldığı iddiasıyla ciddi bir mahremiyet tartışmasına dönüşmüştü. Lüks bir otomobil markasının hedef kitlesiyle ilişki kurmak için tasarladığı deneyim, organizasyonun kendisinden çok sosyal medyaya yansıyan görüntülerle gündeme gelmişti. Şimdi benzer bir etkinliği Peugeot’nun Çetaş Otomotiv bayisinde görüyoruz. Umarız bu kez organizasyonun sonunda otomobillerden ve yogadan çok, katılımcıların mahremiyetini konuşmak zorunda kalmayız.
Aslında otomobil showroom’larının yoga ve pilates stüdyolarına dönüşmesi, ilk bakışta biraz tuhaf görünse de marka yönetimi açısından oldukça anlamlı bir gelişme. Çünkü otomobil markalarının en büyük sorunlarından biri, tüketicinin kendileriyle yalnızca otomobil satın alacağı zaman ilgilenmesi. Oysa otomobil satın alma kararı birkaç yılda bir veriliyor. Markalar da bu uzun aralıkta tüketiciyle ilişkilerini canlı tutabilmek için showroom’larını yalnızca araçların sergilendiği alanlar olmaktan çıkarmaya çalışıyor.
Peugeot Çetaş Otomotiv’in ev sahipliğinde gerçekleştirilen etkinlik de bu yaklaşımın yeni bir örneği. Showroom bir akşamlığına yoga stüdyosuna dönüşmüş. Yoga seansının ardından matcha, özel ikramlar, güzellik ürünleri ve çiçeklerle yeniden yorumlanan Peugeot 308, katılımcılara klasik bir otomobil tanıtımından oldukça farklı bir deneyim sunmuş. Ortada otomobil satmaya çalışan bir satış temsilcisinden çok, markanın yaşam tarzına davet eden bir organizasyon var.
Bu yaklaşımın pazarlama literatüründeki karşılığı deneyimsel pazarlama. Tüketiciye ürünün teknik özelliklerini anlatmak yerine, markayla ilişkilendirebileceği bir duygu ve deneyim yaşatmak... Artık bir showroom’a giren kişinin mutlaka otomobil satın alma niyeti taşıması gerekmiyor. Belki yoga yapmaya geliyor, belki kahve içmeye, belki de bir arkadaşının davetiyle ilk kez o markanın dünyasına adım atıyor. Ancak birkaç saat boyunca bulunduğu ortam, gördüğü otomobiller ve yaşadığı deneyim sayesinde markayla farkında olmadan bir bağ kuruyor.
Üstelik Peugeot gibi geniş bir tüketici kitlesine hitap eden bir markanın böyle bir etkinlik düzenlemesi, deneyimsel pazarlamanın yalnızca Mercedes-Benz, Porsche veya Bentley gibi premium markalara özgü olmadığını da gösteriyor. Bugün otomobil markaları arasındaki rekabet yalnızca motor gücü, teknoloji, tasarım veya fiyat üzerinden yürümüyor. Tüketicinin hayatında ne kadar yer alabildiğiniz de giderek önem kazanıyor.
Ancak burada ince bir çizgi var. Showroom’u yoga stüdyosuna dönüştürmek yaratıcı bir fikir olabilir; fakat bunun gerçek bir marka deneyimine dönüşmesi için etkinliğin markanın kimliğiyle anlamlı bir bağ kurması gerekiyor. Aksi takdirde ortaya, otomobillerin önünde çekilen birkaç Instagram fotoğrafından ve ikramlardan ibaret bir organizasyon çıkabilir. Mercedes-Benz örneği ise bu tür etkinliklerin yalnızca yaratıcı değil, aynı zamanda son derece dikkatli yönetilmesi gerektiğini hatırlatıyor. Katılımcıların görüntülerinin kullanımı, mahremiyetleri ve sosyal medya iletişimi, artık etkinliğin dekorasyonu kadar önemli.
Peugeot’nun bu organizasyonu, otomotiv perakendeciliğinin geçirdiği dönüşümü göstermesi açısından ilginç. Bir zamanlar showroom’ların başarısı kapıdan giren müşteri ve yapılan satışla ölçülürdü. Bugün ise insanlar otomobil satın almayı düşünmedikleri bir akşamda bile bir markanın showroom’unda vakit geçirmek isteyebiliyor.
Belki de geleceğin başarılı otomobil bayisi; insanlara yalnızca otomobil satabilen değil, otomobil satın almayacakları günlerde bile onları içeri davet edebilen bayi olacak.
Yeter ki markalar, showroom’larını yaşam alanına dönüştürürken insanların özel hayatlarını da reklam alanına dönüştürmesin.
Yorumlar
Yorumlar yükleniyor…